ظلت الوجبات السريعة التي تلبي رغبات جميع الأمريكيين صامدة تاريخياً أمام التضخم وارتفاع الأسعار. وعمدت صناعة المطاعم إلى تخفيض الأسعار للمستهلكين سنة تلو الأخرى منذ أن افتتحت وايت كاسل أول مطعم لها عام 1921 مسجلة بداية الصناعة، وكذلك منذ افتتاح أول مطعم لماكدونالدز في بداية أربعينيات القرن الماضي.
وبعد مرور أكثر من قرن على بداية الوجبات السريعة، يبدو أن التضخم الهائل الذي نشهده اليوم قد غير هذه المعادلة وتسبب برفع أسعار الوجبات التي بدت دائماً في متناول الجميع، وفقاً لتقرير نشره موقع «Fortune». ومع وجود ما يقرب من 61% من الأمريكيين يعيشون على رواتبهم أول بأول حتى شهر أبريل 2022، بزيادة تتجاوز تسع نقاط مئوية مقارنة بالعام الماضي، فإن هذا يمثل مشكلة.
وفي حين أن تكاليف السكن المرتفعة وأسعار الغاز القياسية قد استحوذت على معظم عناوين التضخم في الأشهر الأخيرة، يمكن لارتفاع تكلفة الغذاء أن يكون له تأثير مدمر على المستهلكين، لا سيما ذوي الدخل المنخفض. وفي مايو الماضي، أفادت وزارة العمل أن أسعار محلات البقالة ارتفعت بنسبة 11.9% خلال العام الماضي، وفي المطاعم ومواقع الوجبات السريعة خارج المنزل، ارتفعت الأسعار بنسبة 7.4% خلال نفس الفترة. وهذا يمثل أكبر زيادة في أسعار المواد الغذائية الإجمالية للأمريكيين منذ عام 1981. وقامت شركات الوجبات السريعة في جميع أنحاء البلاد برفع الأسعار محدثة مزيجاً مؤلماً من تكاليف المدخلات المتضخمة بالجملة، والنقص المستمر في العمالة، وارتفاع الأجور الذي يستمر في التأثير على أرباحها النهائية. ولكن كيف أصبحت الوجبات السريعة الرخيصة شيئًا من الماضي.
تكاليف متزايدة
في اجتماع الربع الأول لماكدونالدز في أبريل، اعترف المدير المالي كيفين أوزان أن السلسلة الشهيرة قد أصدرت «زيادات استراتيجية في الأسعار» هذا العام للتعامل مع ارتفاع تكاليف الوقود والعمالة والغذاء. وتأتي هذه الخطوة بعد قفزة بنسبة 6% في أسعار سلسلة المطاعم الشهيرة ببيع وجبات البرجر في عام 2021.وعندما سأل أحد المحللين أوزان عما إذا كان قلقاً بشأن قدرة المستهلكين على تحمل ارتفاع الأسعار، أشار المدير المالي إلى أن أسعار المواد الغذائية في محلات البقالة تتزايد بوتيرة أسرع من مطاعمه، مما يمنحه قوة تسعير أكبر. وقال «لذلك ربما كان هذا مفيداً قليلاً. نحن بالتأكيد نراقب عن كثب المستهلكين من الفئات الدنيا فقط للتأكد من أننا ما زلنا نقدم القيمة الصحيحة.»
ماكدونالدز ليست وحدها المعنية بمسألة زيادة التكاليف على المستهلكين. فقد رفعت Chipotle أسعارها بنسبة 10% تقريباً في عام 2021 مقارنة بالعام السابق، وفي الربع الأول من عام 2022، ارتفعت أسعارها بنسبة 4% أيضاً. وقال الرئيس التنفيذي بريان نيكول في اجتماع أرباح الشركة للربع الأول في 26 أبريل الماضي: «يا إلهي، آمل حقاً ألا نضطر إلى اتخاذ المزيد من [إجراءات] التسعير. الخبر السار هو أن لدينا قوة التسعير للقيام بخطوة... رأينا أن [التضخم] لن يختفي، لذلك كان علينا اتخاذ إجراء التسعير الذي فعلناه.»
وفي مكان آخر من عالم الوجبات السريعة، قال المدير المالي لشركة Wendy Gunther Plosch إن سلسلة الوجبات السريعة قد فرضت ارتفاعات خجولة في الأسعار بنسبة 5% هذا العام للمساعدة على الحفاظ على هوامشها.
وتخلصت شركات الوجبات السريعة الأخرى من صفقات قوائم القيمة أو رفعت الأسعار على بعض العروض الرئيسية للتغلب على التضخم. وقالت دومينوز في اجتماع الربع الأول الذي عقدته في أواخر أبريل إنها تواجه «تضخماً كبيراً في التكلفة.» وقد رفعت سعر عرض المزيج والمطابقة الذي تبلغ قيمته 5.99 دولارات للمرة الأولى منذ أكثر من 12 عاماً إلى 6.99 دولارات.
وبغض النظر عن المكان الذي تنظر إليه في مجال الوجبات السريعة، فإن التكاليف آخذة في الارتفاع، لكن الرؤساء التنفيذيين يظلون واثقين من قدرتهم على تحمل هذه التكاليف، على الأقل في الوقت الحالي – مما يعني أن ارتفاع الوجبات السريعة سيظل مستمراً على الأرجح.
وقال ماثيو غولدمان، محلل في هذا المجال لدى شركة الأبحاث والبيانات M Science في حديث لصحيفة نيويورك تايمز في يونيو الماضي: «في السنوات الأخيرة، ربما قامت معظم مطاعم الوجبات السريعة برفع الأسعار بقيم منخفضة لمرة واحدة كل عام. وما رأيناه خلال الأشهر الستة الماضية وأكثر من ذلك هو أن المطاعم كانت جريئة في دفع [الزيادات] في الأسعار.» ومع ذلك، فإن نقل التكاليف المرتفعة إلى المستهلكين لا يمكن أن يستمر إلا لفترة طويلة، خصوصاً عندما يبدأ العديد من الأمريكيين في ضغط ميزانياتهم. وأظهر استطلاع مورجان ستانلي لأكثر من 2000 مستهلك، الذي أجري في الفترة من 24 إلى 27 يونيو، أن حوالي ثلثي الأمريكيين يخططون لخفض إنفاقهم خلال الأشهر الستة المقبلة استجابة للتضخم. وقد يعني ذلك أن بعض المستهلكين سيبدؤون في عدم تقبل الأسعار المرتفعة خلال الفترة المتبقية من العام.
نقص العمالة «الدائم»
هذه أخبار سيئة لشركات الوجبات السريعة لأن تكاليف المدخلات لا تزال مرتفعة. ففي مايو، ارتفع مؤشر أسعار المنتجين، الذي يقيس أسعار الجملة للشركات، بمعدل سنوي يقارب 10.8%. ويضع هذا ضغطاً كبيراً على ميزانيات شركات الوجبات السريعة، ولكن ليس ارتفاع تكلفة اللحوم أو البطاطس فقط هو الذي يتسبب في ارتفاع متوسط الأسعار في ماكدونالدز. لقد لعب ارتفاع الأجور ونقص العمالة الملائمة دوراً أيضاً. وقفز متوسط أجر عامل الوجبات السريعة في الولايات المتحدة من 15.49 دولاراً في بداية عام 2020 إلى 18.30 دولاراً اعتباراً من أبريل من هذا العام، وفقاً لبيانات BLS. ونتيجة لذلك، قال مديرو ويندي التنفيذيون في مايو إنهم كانوا يرون «تضخماً في العمالة بين المراهقين في سن المراهقة المتأخرة والمتوسطة،» وهم ليسوا وحدهم. فعلى مستوى الصناعة، أثر تضخم العمالة على سلاسل الوجبات السريعة، ولا يزال العثور على العمال يمثل تحدياً أيضاً. واعترف الرئيس التنفيذي لشركة دومينوز، ريتش أليسون، في شهر مارس الماضي، بأن مبيعات المتجر نفسه لشركته تراجعت بنسبة 7% مسجلة أدنى 20% من المتاجر حيث كان من المستحيل تقريباً العثور على العمالة الكافية.