«حمد» وبحوث التسويق

قبل يومين قابلت صديقي «حمد» أحد المتحمسين لفتح المشاريع الجديدة وأعتبره أحد رواد الأعمال Entrepreneurs الشباب في الدولة. أبدى لي رغبته في فتح فرع جديد في مجمع تجاري بالشارقة لمطعم السوشي الذي افتتحه قبل عام في مدينة خورفكان. سألته؛ هل قمت بأي دراسات للسوق والمنافسين وتكلفة التوسع؟ كأغلب الذين حققوا نجاحاً أولياً في فرعهم الأول؛ كانت الإجابات عبارة عن انطباعات شخصية مدفوعة بحماس الشباب ورغبته في اختراق المراحل واقتناص الفرص، لكنها لا تستند إلى بيانات أو بحوث تسويقية. كانت إجابتي له؛ بحوث التسويق قد تكلف بعض المال، لكنه بالتأكيد أقل كثيراً من الذي ستنفقه على الفرع الجديد في عامه الأول ثم تغلقه في نهايته. في هذا المقال والذي يليه سأكمل حديثي عن بحوث التسويق لأهميته لأي بداية صحيحة سواء للمشاريع أو حتى حل المشكلات. والسؤال هو: ما الخطوات وما المحاذير؟ هي خمس خطوات كالتالي: 1- الغرض من البحث: تحديد السبب الواضح وراء الحاجة إلى البحث. هذا السؤال أكثر صعوبة مما يبدو عليه. في كثير من الأحيان تُجرى البحوث على الظواهر والأعراض دون التعمق للتعرف إلى المشكلة أو الهدف العميق. فلو كان حمد يبحث عن الربح؛ فقد يكون توسيع فرعه الأول وتطوير خدمات التوصيل أكثر جدوى من فرع جديد. لذا يتعين الاتفاق على تشخيص الوضع الحالي، طبيعة المشكلة وتوصيفها، ثم تحديد الأسئلة المناسبة. 2- خطة البحث: وتتضمن شرحاً لثلاثة أمور؛ تصميم العينة ونوع البيانات المطلوبة (خاصة للحالة أم بيانات عامة تخدم البحث) ولها تأثير في مدة البحث وتكلفته. المقاييس وأساليب البحث والتحليل المستخدمة (نوعي qualitative أم كمي quantitative) وغالباً يجري استخدام البحوث النوعية في البداية للوصول إلى رؤية أوضح حول الموضوع. ثم تُستخدم البحوث الكمية عبر عينة أكبر. وبعدها تقرر الشركة إذا ما كانت ستقوم بالبحث أم ستتعاقد مع الشركات المتخصصة بأبحاث التسويق؟ 3- تنفيذ البحث: وفق المرحلة السابقة للحصول على أكبر قدر من البيانات المفيدة، مع مراعاة قيود الوقت والمال والخصوصية. 4- تحليل النتائج: وتتضمن تصنيف البيانات بوضوح لضمان عدم إساءة تفسيرها أو وضعها في غير محلها. ثم تفسير وتقييم نتائج البحث. ونادراً ما تصل الدراسات إلى نتائج حاسمة. لكنها استنتاجات منطقية يجب تجنب المبالغة في تقدير نتائجها. 5- تقرير البحث: ويتضمن كل المراحل وما حدث بها، والتوصيات الاستراتيجية الواضحة. وتجري مناقشة التقرير مع المديرين قبل إصداره النهائي لضمان فهمهم واستفادتهم منه. [email protected]