بحوث تسويق أخلاقية

على مدى حلقتين تناولت بحوث التسويق وأثرها في جودة القرارات ومراحل تنفيذها. لكن هناك جانباً قلما ينتبه له أصحاب الأعمال عندما يسندون مهمة إجراء بحث تسويقي أو استقصاء رأي للقسم المعني في المؤسسة أو لشركة متخصصة، وقد يتسبب ذلك بتشويه سمعة المؤسسة لدى عملائها المحتملين؛ ألا وهو توافر اشتراطات أخلاقية في البحث. فالباحثون التسويقيون يتحملون مسؤوليات أخلاقية تجاه المستجيبين الذين يقدمون البيانات الأولية، والعملاء الذين يعملون من أجلهم، والمرؤوسين الذين يعملون معهم. فما هي تلك المسؤوليات وفقاً للمجموعات الثلاث؟ 1. العينة البحثية أو المستجيبون: • الحفاظ على عدم الكشف عن هوية أفراد العينة، والتأكيد على الباحثين من أن هويات المستجيبين آمنة من انتهاك الخصوصية. • تجنب الإجهاد الذهني للمستجيبين، من خلال اختيار الوقت المناسب لهم، وتقليل عدد الأسئلة، وعدم حاجتها إلى التفكير بعمق قدر الإمكان. • تجنب الأسئلة الضارة بالمستجيبين، وتجنب طرح الأسئلة التي تتعارض إجاباتها مع المصلحة الشخصية للعينة. • تجنب استخدام معدات أو تقنيات خطرة أو تحدث ضرراً مادياً أو سمعة المستجيبين لمشاركتهم في البحث. وينبغي إبلاغهم بأي مخاطر أخرى ولو كانت قليلة الاحتمال، حتى يكون للمستفتى كامل الحرية في المشاركة من عدمها. • تجنب خداع المستجيبين حول الغرض من الدراسة، لكن يمكن صياغة الأسئلة بطريقة ذكية حتى تكون الإجابات أكثر عفوية وصدقاً. • تجنب إكراه المستجيبين أو مضايقتهم لحملهم على الموافقة على إجراء المقابلات أو ملء الاستبيانات. 2. المؤسسات المستفيدة: • توفير سرية المعلومات البحثية حول العميل إلى المنافسين، ويجب أن يفكروا بعناية عند تحديد هوية الشركة كعميل. • تصميم دراسات ذكية وفعالة تنتج تقارير دقيقة، دون تحميل العميل أي مصاريف أو تعقيد لا مبرر. • تسعير المهمة بطريقة عادلة ونزيهة وشفافة، ودون أي رسوم خفية قد يكتشفها العميل لاحقاً. • الاهتمام بالاستخدام الصحيح للبحوث ومنع إساءة استخدام النتائج ضد المؤسسة المستفيدة أو لأغراض غير قانونية. وأخيراً؛ هناك التزام أخلاقي وقانوني على شركات بحوث التسويق لتعزيز نزاهة الباحثين والمحللين لديها، وخلق بيئة عمل أخلاقية لا يجري فيها تشجيع السلوك غير الأخلاقي أو التغاضي عنه. وعدم تعريض الموظفين إلى مواقف تجبرهم على اتباع تلك السلوكيات أو حتى مكافأتهم عليها، كالمشاركة في خداع المستجيبين أو إخفاء النتائج عن المستفيدين أو الابتزاز بها. [email protected] د. عبدالرحيم الزرعوني استشاري ومدرب في القيادة والإبداع