انتشار شبكة الويب عالمياً بدأ في أوائل التسعينات، فهذه التقنية كانت واحدة من التقنيات التي يمكن أن تكون هي المستقبل، وهذا ما حدث فعلاً خلال سنوات قليلة ومع تراجع تقنيات منافسة، بدأ أناس في التفكير في التربح من الويب وممارسة الأعمال من خلاله، فظهر اتجاهان لذلك، الأول بيع الأشياء من خلال الشبكة، والثاني هو تقديم محتوى مجاني مقابل الإعلانات.

الإعلانات كمصدر دخل فكرة قديمة مارستها وسائل الإعلام الكلاسيكية، فالصحف منذ بداياتها كانت تحوي إعلانات، لكن طبيعة الإعلان في الصحف مختلفة جذرياً عن طبيعة الإعلان في الويب، لأن إعلان وسائل الإعلام التقليدية كان في اتجاه واحد، من المرسل إلى المتلقي، والمرسل لا يعرف من يشاهده أو يستمع إليه.

تقنية الويب أتاحت للمُعلنين والناشرين معرفة الكثير عن زوار مواقعهم.. من أين يأتون؟ وكم يقضون من الوقت في الموقع؟ وماذا يشاهدون أو يقرؤون؟ ثم تطورت تقنيات التتبع لتلاحق المستخدم في كل مكان حتى لو زار مواقع أخرى لا يتحكم بها المُعلن، فبتقنية الويب وتحاليله يعرف الناشر ما يهمك وما يشد انتباهك، ليعرض عليك مزيداً من ذلك وهذا يعني فرصة أكبر لتوجيه إعلان مناسب لك.

إن المشكلة في كل هذا أن الشركات طمعت وتجاوزت حدودها في جمع المعلومات، ولم يعد يكفيها الجمع بل بدأت تبيع البيانات للآخرين، عندما بدأت حملات مضادة لهذا الجمع غيّر الناشرون نبرتهم، فبعضهم يقول إنه يجمع ولا يشارك المعلومات، لكن الخيار الأخلاقي هو ألا يجمعوا البيانات من الأساس، لكن أذكاهم من توجه نحو عرض اشتراكات سنوية مقابل المحتوى وهذا الخيار الأفضل.