كشفت مؤسسة براند فاينانس، العالمية المتخصصة في العلامات التجارية، عن خسائر متوقعة في أكبر العلامات التجارية حول العالم بنحو تريليون دولار نتيجة تفشي فيروس كورونا وذلك منذ بداية العام الجاري، مشيرة إلى أن مخاطر الفيروس على العلامات التجارية تختلف باختلاف القطاعات.
وقالت في دراسة حديثة لها، إن العلامات التجارية القوية تحقق أداءً أفضل خلال الأزمات في جميع القطاعات، ومن بين القطاعات ذات التأثير المحدود المرافق والأغذية والمشروبات والمنتجات المنزلية والاتصالات، لأن الطلب بتلك القطاعات لم ينخفض بسبب الإغلاق.
وأضافت أنه من بين القطاعات المتأثرة بشدة المطاعم والسفر وشركات الطيران والرحلات، وذلك بسبب إغلاق اقتصاد العالم، بينما رفع القيود لن يعوض ما فقدته تلك القطاعات خلال الأزمة.
وأوضحت أن جميع العلامات التجارية لا تتأثر بذات الطريقة وإنما يعتمد ذلك على المخاطر الخاصة بها، ومن بين العلامات التجارية المستفيدة من الأزمة أمازون وفودافون وزوم، لأنها تلبي أنماط الحياة الجديدة تحت الحظر، لكنها تواجه تحديات أيضاً، لافتة إلى استفادة زوم من الاستخدام الرسمي للشركات والحكومات في الاجتماعات، وكذلك زيادة استهلاك الإنترنت بما يدعم فودافون وحجم الطلب الكبير عل التجارة الإلكترونية واستفادة شركة أمازون.
وأشارت إلى أن هناك علامات تجارية تسعى إلى التكيف والتفاعل السريع مع الوضع الحالي عبر تكييف خطط الأعمال والمنتجات لتعظيم التغيير وزيادة الفرص والحصة السوقية مثل أوبر وشركات البريد السريع.
وأوضحت أن قطاع الملابس من القطاعات الأكثر تضرراً من تفشي المرض نتيجة تراجع الإيرادات بشدة، وهو ما يؤثر على قيمة العلامة التجارية، متوقعة خسارتها لنحو 20% من قيمتها نتيجة الوباء، بينما تتطلع تلك العلامات إلى مزيد من الابتكار في التجارة الإلكترونية وإعادة التقييم المحتمل للمتاجر.
وقالت إن كورونا يمثل تهديداً خطيراً لشركات الطيران المتوقع خسارتها نحو 20% من قيمتها التجارية، بسبب تراجع الطلب والقيود على السفر العالمي.
وأوضحت أنه بالإضافة إلى المخاطر القطاعية والخاصة على العلامات التجارية، توجد مخاطر مرتبطة ببلد المنشأ على العلامة التجارية، لا سيما في أماكن الصراعات والأزمات الإقليمية، وتتأثر العلامات التجارية للشركات من خلال طريقة تعامل بلدانها مع الأزمات والعلاقات الدبلوماسية.
ووجهت براند فاينانس عدة نصائح لحماية العلامة التجارية في ظل الأزمة الحالية، منها التفكير في استثمار العلامة التجارية بمعناه الواسع وليس الاستثمار الإعلاني فقط عبر الاستثمار في بناء السمعة وليس الحملات الإعلانية فقط، وكذلك ضبط عناصر المزيد التسويقي، والتفكير فيما يمكن فعله لتحسين حياة العملاء، وكذلك بناء قيمة طويلة الأجل عبر حماية الموظفين.
ونصحت كذلك بالتعاون مع أصحاب المصلحة الآخرين ومشاركة موارد الشركة صاحبة العلامة التجارية لتخفيف آثار الوباء في مجتمعها، وأن توفر العلامة التجارية التعاون والحماية والأمن وتضع المصلحة الجماعية في الحسبان، وصاحب العلامة التجارية الذكي يسأل نفسه «ماذا نريد لنكون في عام 2021؟».