تعتمد أغلب الشركات الكبيرة على المديرين الماليين، باعتبارهم المسؤولين عن تحديد كيفية استثمار الشركة لأموالها، فهم يراجعون قضايا الأعمال ويحكمون على المخاطر والمكافآت ويخصصون الميزانيات وفقاً لذلك.
كما تكون الاستثمارات التي يمكن تقدير عائدها بثقة هي الأولى التي تتم الموافقة عليها من قبل المدير المالي، إلا أنه يتم فحص مقترحات نفقات التسويق بحذر أكبر، وعلى الرغم من أن الإنفاق على التسويق لديه القدرة على توفير عائد لا يُضاهى، فإنه غالباً ما يكون من الصعب تقدير المكاسب المالية بدقة أو حتى تقديم أي ضمان لعائد جيد.
وعلى الرغم من التحديات، يحتاج الرئيس التنفيذي المستنير إلى فهم الجوانب الإيجابية للتسويق والمخاطر طويلة الأجل لقلة الاستثمار، خاصة في الأسواق التنافسية. وحسب تقرير لمجلة «سي ورلد» فإن التسويق هو كيف تخطط الشركة لكسب المال عن طريق إنشاء وتقديم وترويج المنتجات أو الخدمات التي سيشتريها العملاء بسعر مربح، إذ يشمل تحديد ما يحتاجه الناس ويريدونه، وتطوير منتجات ترضي رغبات الناس، والترويج لها بطريقة يصعب على الناس مقاومتها، فضلاً عن القيام بكل هذا بسرعة كافية حتى تظل الشركة في صدارة المنافسة، حيث يؤدي التسويق الجيد إلى زيادة المبيعات ويخلق ميزة تنافسية.
وعلى الرغم من أن كل شيء يختبره الأشخاص فيما يتعلق بعلامة تجارية يمكن أن يؤثر على احتمالية شرائهم لها، فإن الإعلان يمثل جانباً مهماً بشكل خاص في التسويق، خاصة في الأسواق المزدحمة والتنافسية، إذ يظل الإعلان بجميع أشكاله بغض النظر عن مكان ظهوره وسيلة فعالة لبناء الطلب عندما يكون لدى الشركة شيء جديد لعرضه أو تحتاج إلى الاستمرار في تذكير الناس بمنتجاتهم وخدماتهم الراسخة.
والنشاط التسويقي الذي يُظهر أهمية وجاذبية ما تقدمه الشركة من خلال منتجاتها وخدماتها سيعزز سمعة الشركة، فإن كونك معروفاً كشركة تنتج منتجات قوية يقدّرها الناس أو تعلن عن إعجابهم بها تجعلها شريكاً تجارياً أكثر جاذبية وصاحب عمل محتملاً، ويتم تأمين العديد من الصفقات التجارية بفضل الهالة الإيجابية الناتجة عن التسويق، ويتم تعيين العديد من الموظفين الجدد الرائعين، على الرغم من صعوبة قياس عددهم.
وعلى الرغم من وجود مواقف يوفر فيها الاستثمار التسويقي عائداً جيداً على المدى القصير، إلا أن الفوائد التجارية للتسويق غالباً ما تكون طويلة الأجل، هذا يعني أنه عندما تكافح شركة ما لتغطية نفقاتها من شهر إلى آخر، فقد يكون خفض الإنفاق التسويقي هو الحل الوحيد.
في حين أن خفض ميزانية التسويق قد يساعد الوضع على المدى القصير، إلا أنه قد يؤدي إلى مشاكل كبيرة على المدى المتوسط إلى المدى الطويل.