2022-03-15
رغم أن المبيعات التي تراجعت بسبب الوباء العام الماضي، والاضطرابات الآن بسبب الحرب في أوكرانيا، أصر المسؤولون التنفيذيون في Adidas على أن عام 2022 سيظل عاماً ناجحاً، بحسب WWD.
وكان قطاع الملابس الرياضية أحد أجزاء صناعة الملابس الأقل تأثراً بالأزمة الصحية في العامين الماضيين، حسبما أشار الرئيس التنفيذي لشركة Adidas ، كاسبر رورستد، خلال مؤتمر صحفي عبر الإنترنت، الأربعاء، لمناقشة نتائج الربع الرابع والعام بالكامل.
وبعد تصعيد توجيهها إلى أسفل طوال العام الماضي، لا يزال يتعين على أديداس أن تستقر على نمو أقل قليلاً من توقعاتها لعام 2021.
أرباح العام الماضي بقيمة أكثر من 21 مليار دولار
نما صافي المبيعات على مدار عام 2021 بنسبة 16%، محايدة العملة ، ليحقق 21.23 مليار يورو، ولكن الشركة قد توقعت في الأصل نمواً يتراوح بين 17 و18%.
ولم تعود عائدات مبيعات الشركة إلى مستويات ما قبل الوباء، ففي عام 2019 ، آخر عام "عادي" قبل بدء الأزمة الصحية لـ COVID-19 ، حققت Adidas ما يقرب من 24 مليار يورو.
وفي الربع الرابع، تراجعت المبيعات 3% من حيث العملة المحايدة إلى 5.14 مليار يورو.
في حين أن تجارة التجزئة في معظم أنحاء العالم أصبحت الآن أكثر استقراراً وانتهت عمليات الإغلاق المتعلقة بالصحة إلى حد كبير، فإن الغزو الروسي لأوكرانيا هو القضية التالية التي لديها القدرة على إحداث تأثير سلبي في المبيعات.
وقالت الشركة أنها أوقفت عملياتها في روسيا هذا الأسبوع، وكانت تبذل قصارى جهدها لرعاية 7000 موظف في كل من روسيا وأوكرانيا، وأشارت أديداس إلى أن الموظفين لا يزالون يتقاضون رواتبهم.
وأوضح رورستيد إن الشركة لم ترَ تأثيراً على ثقة المستهلك حتى الآن.
وأضاف أن "الرياضة شيء يستمر الناس في ممارسته بشكل يومي"، "إنه شيء يستخدمه الناس كوسيلة للتخلص من التوتر لذلك ما زلنا نعتقد أن صناعة السلع الرياضية هي صناعة جيدة للغاية".
وتتوقع عملاق الملابس الرياضية الألماني نمواً يراوح بين 11 و13% هذا العام ، وأشار إلى أن هذا التوجيه أخذ في الاعتبار إغلاق العمليات الروسية، وقالت الشركة إن الخسائر من الأعمال هناك قد تصل إلى 250 مليون يورو وتمثل حوالي نقطة مئوية واحدة من النمو.
تتماشى إرشادات العلامة التجارية لعام 2022 بشكل أكبر مع نمو Adidas على مدار السنوات الخمس الماضية قبل بدء الوباء، فبين عامي 2015 و2020 ، بلغ متوسط نمو شركة الملابس الرياضية حوالي 13% سنوياً.
وأوضحت الشركة العام الماضي، أن قضايا أديداس تضمنت مقاطعة المستهلكين المستمرة للسلع الغربية الصنع في الصين، وعمليات الإغلاق المرتبطة بالوباء والمشكلات الناتجة عن سلسلة التوريد، وأشارت إلى أن هذا من المحتمل أن يقلل من نمو الإيرادات بنحو 1.5 مليار يورو خلال العام، وشمل ذلك خسارة بنحو 400 مليون يورو في الربع الرابع وحده.
تتوقع أديداس أن يستمر تأثير مخلفات الربع الرابع في التأثير على المبيعات في الربع الأول من هذا العام وتتوقع انخفاضاً متوسطاً من رقم واحد للربع الأول، قبل الإسراع بالنمو المكون من رقمين في المتوسط إلى المرتفع.
قال محللو السوق من JP Morgan وBaader Bank وRoyal Bank of Canada ، إنه على الرغم من عدم وجود توجيهات خاصة به، إلا أن نتائج Adidas كانت كما هو متوقع. يعتقد المحللون أن توجيهات الشركة وثقتها في قطاع السلع الرياضية كانت أيضاً على الهدف.
وأوضح رورستيد استراتيجية الشركة لعام 2022 ستركز فيها Adidas على زيادة المبيعات المباشرة للمستهلكين، من خلال متاجرها الخاصة وكذلك القنوات الرقمية، ففي العام الماضي ، شكلت المبيعات المباشرة 38% من إجمالي إيرادات Adidas وتهدف الشركة إلى زيادة هذا إلى نصف إجمالي المبيعات بحلول عام 2025.
كان تحفيز العضوية في تطبيق التسوق الخاص بالعلامة التجارية من الأولويات أيضاً، فقد أضاف رورستيد أن أديداس أضافت 240 مليون عضو في عام 2021 ، مشيرة إلى أن هؤلاء الأشخاص يشترون 50 في المائة أكثر من العملاء الآخرين.
وكان قطاع الملابس الرياضية أحد أجزاء صناعة الملابس الأقل تأثراً بالأزمة الصحية في العامين الماضيين، حسبما أشار الرئيس التنفيذي لشركة Adidas ، كاسبر رورستد، خلال مؤتمر صحفي عبر الإنترنت، الأربعاء، لمناقشة نتائج الربع الرابع والعام بالكامل.
وبعد تصعيد توجيهها إلى أسفل طوال العام الماضي، لا يزال يتعين على أديداس أن تستقر على نمو أقل قليلاً من توقعاتها لعام 2021.
أرباح العام الماضي بقيمة أكثر من 21 مليار دولار
نما صافي المبيعات على مدار عام 2021 بنسبة 16%، محايدة العملة ، ليحقق 21.23 مليار يورو، ولكن الشركة قد توقعت في الأصل نمواً يتراوح بين 17 و18%.
ولم تعود عائدات مبيعات الشركة إلى مستويات ما قبل الوباء، ففي عام 2019 ، آخر عام "عادي" قبل بدء الأزمة الصحية لـ COVID-19 ، حققت Adidas ما يقرب من 24 مليار يورو.
وفي الربع الرابع، تراجعت المبيعات 3% من حيث العملة المحايدة إلى 5.14 مليار يورو.
في حين أن تجارة التجزئة في معظم أنحاء العالم أصبحت الآن أكثر استقراراً وانتهت عمليات الإغلاق المتعلقة بالصحة إلى حد كبير، فإن الغزو الروسي لأوكرانيا هو القضية التالية التي لديها القدرة على إحداث تأثير سلبي في المبيعات.
وقالت الشركة أنها أوقفت عملياتها في روسيا هذا الأسبوع، وكانت تبذل قصارى جهدها لرعاية 7000 موظف في كل من روسيا وأوكرانيا، وأشارت أديداس إلى أن الموظفين لا يزالون يتقاضون رواتبهم.
وأوضح رورستيد إن الشركة لم ترَ تأثيراً على ثقة المستهلك حتى الآن.
وأضاف أن "الرياضة شيء يستمر الناس في ممارسته بشكل يومي"، "إنه شيء يستخدمه الناس كوسيلة للتخلص من التوتر لذلك ما زلنا نعتقد أن صناعة السلع الرياضية هي صناعة جيدة للغاية".
توقعات بنمو يتراوح بين 11 و13% في 2022
وتتوقع عملاق الملابس الرياضية الألماني نمواً يراوح بين 11 و13% هذا العام ، وأشار إلى أن هذا التوجيه أخذ في الاعتبار إغلاق العمليات الروسية، وقالت الشركة إن الخسائر من الأعمال هناك قد تصل إلى 250 مليون يورو وتمثل حوالي نقطة مئوية واحدة من النمو.
تتماشى إرشادات العلامة التجارية لعام 2022 بشكل أكبر مع نمو Adidas على مدار السنوات الخمس الماضية قبل بدء الوباء، فبين عامي 2015 و2020 ، بلغ متوسط نمو شركة الملابس الرياضية حوالي 13% سنوياً.
وأوضحت الشركة العام الماضي، أن قضايا أديداس تضمنت مقاطعة المستهلكين المستمرة للسلع الغربية الصنع في الصين، وعمليات الإغلاق المرتبطة بالوباء والمشكلات الناتجة عن سلسلة التوريد، وأشارت إلى أن هذا من المحتمل أن يقلل من نمو الإيرادات بنحو 1.5 مليار يورو خلال العام، وشمل ذلك خسارة بنحو 400 مليون يورو في الربع الرابع وحده.
تتوقع أديداس أن يستمر تأثير مخلفات الربع الرابع في التأثير على المبيعات في الربع الأول من هذا العام وتتوقع انخفاضاً متوسطاً من رقم واحد للربع الأول، قبل الإسراع بالنمو المكون من رقمين في المتوسط إلى المرتفع.
قال محللو السوق من JP Morgan وBaader Bank وRoyal Bank of Canada ، إنه على الرغم من عدم وجود توجيهات خاصة به، إلا أن نتائج Adidas كانت كما هو متوقع. يعتقد المحللون أن توجيهات الشركة وثقتها في قطاع السلع الرياضية كانت أيضاً على الهدف.
وأوضح رورستيد استراتيجية الشركة لعام 2022 ستركز فيها Adidas على زيادة المبيعات المباشرة للمستهلكين، من خلال متاجرها الخاصة وكذلك القنوات الرقمية، ففي العام الماضي ، شكلت المبيعات المباشرة 38% من إجمالي إيرادات Adidas وتهدف الشركة إلى زيادة هذا إلى نصف إجمالي المبيعات بحلول عام 2025.
كان تحفيز العضوية في تطبيق التسوق الخاص بالعلامة التجارية من الأولويات أيضاً، فقد أضاف رورستيد أن أديداس أضافت 240 مليون عضو في عام 2021 ، مشيرة إلى أن هؤلاء الأشخاص يشترون 50 في المائة أكثر من العملاء الآخرين.
تطوير الملابس الرياضية الفاخرة
تحاول Adidas أيضاً تحقيق المزيد من التقدم في قطاع الملابس الرياضية الفاخرة ، من خلال التعاون المستمر مع مصمم Fear of God Jerry Lorenzo بشأن الملابس المرتبطة بكرة السلة، ومع علامات تجارية مثل Prada وGucci.