حدد الخبراء ثلاثة عوامل تهدد صناعة العلامات التجارية الفاخرة في العالم في عصر ما بعد كوفيد 19 تتمثل في الركود الاقتصادي النابع عن التضخم العالمي، وميل شرائح كبيرة من المستهلكين لتجربة سلع أقل سعراً، وانتشار تلك العلامات في العالم الافتراضي ومنصات السوشيال ميديا، مع ندرتها في الواقع.
وأوضحت مجلة بيزنس أوف فاشيون أن الأيام الأولى لفيروس كوفيد أصابت قطاع الرفاهية بشدة، مما أجبر الآلاف من المتاجر على إغلاق المتاجر وتسبب في انهيار الطلب على سلع الموضة غير الضرورية.
بعد ذلك، في عام 2021، خرجت العلامات التجارية عالية المستوى من الفوضى، حيث أبلغت العديد من التقارير عن قفزات في المبيعات بنسبة 30 إلى 40% على مستويات ما قبل الوباء.
ومع ذلك، في صناعة تفتخر بالتخطيط على المدى الطويل، هل تواجه بعض العلامات التجارية الكبرى العقد الأكثر تحدياً في مسيرتها.
مرحلة انتقالية
الحقيقة أن الاقتصاد الاستهلاكي يمر بمرحلة انتقالية، يحرص فيها الجمهور المتعطش على إنفاق المزيد من دخله المتاح على تجربة أشياء جديدة، مما قد يشكل تهديداً للعلامات التجارية الفاخرة التي كانت قد بدأت في استعادة زخمها.
وفي هذا السياق، عاد السفر الجوي في الولايات المتحدة تقريباً إلى مستويات ما قبل الوباء، وفقاً لإدارة أمن النقل، كما ارتفعت مبيعات تذاكر الحفلات الحية بنسبة 45% على عام 2019.
ركود عالمي
وفي الوقت نفسه، تتزايد فرص حدوث ركود عالمي كل يوم، حيث تكافح الأسواق الرئيسية مع تضخم قياسي وتداعيات استراتيجية الصين «صفر كوفيد» والغزو الروسي لأوكرانيا.
وفي الوقت الحالي، يعمل المستهلكون الأمريكيون على التخلص من التضخم عن طريق الانغماس في تكديس المدخرات التي تم جمعها أثناء عمليات الإغلاق. ولكن إذا ظلت المعدلات مرتفعة، فستستمر هذه المدخرات في التبخر.
وبالقدر نفسه، فإن الوضع هش للغاية في الصين.
ورغم أن معظم العلامات الرئيسية تنظر إلى مشكلات الصين على أنها مؤقتة، لكن سياسة صفر كوفيد المتبعة هناك يمكن أن تسبب مشكلات على المدى الطويل، وخاصة أن الصين سوق هام للغاية وخاصة للإكسسوارات.
الميل للتجربة
وعلى نطاق أوسع، تتغير أيضاً الطريقة التي يتسوق بها الأشخاص لشراء سلع من العلامات التجارية الفاخرة الكبرى.
ويتوق المستهلكون إلى الحداثة أو تجربة المنتجات الجديدة بوتيرة لم يسبق لها مثيل، ما أثر بالسلب على العلامات التجارية التي تعتمد على السلع الحصرية، ما يؤدي إلى إرهاقها اقتصادياً.
ويدفع ذلك شريحة لا يستهان بها من المستهلكين إلى شراء السلع الأقل سعراً على سبيل التجربة.
الانتشار الافتراضي
وهناك عامل آخر، يتمثل في الانتشار في العالم الافتراضي الذي يخلق حالة تشبع موازية للسلع الفاخرة.
وعلى سبيل المثال، في حين أن المستهلك العادي قد لا يكون قادراً على شراء سترة شانيل بقيمة 10000 دولار، يمكنه الآن بسهولة الاحتفاظ بصورة لتلك السترة كشاشة أو خلفية على هاتفه.
ويمكن أن يقلل ذلك من رغبته في الشراء وفقاً لآنا أنديليك، مؤلفة كتاب «The Business of Aspiration».
التجدد في عالم متغير
في السياق نفسه، أشار دبليو ديفيد ماركس، مؤلف كتاب «المكانة والثقافة إلى أن التحدي الرئيسي للعلامات الفاخرة يتمثل في كيفية خلق أنماط متجددة من الذوق والهوية والفن والموضة في عالم سريع التغير».
ويشير إلى أن الحقائب الباهظة الثمن أصبحنا نراها في كل مكان عندما نتصفح إنستغرام، ولكننا لا نراها عندما نمشي في الشارع.