تضاعفت مبيعات إيف سان لوران خمسة أضعاف منذ عام 2013 مع توقعات أن تتجاوز 3 مليارات دولار في العام الجاري بفضل تحولها من أزياء الحفلات إلى الملابس اليومية ثم العودة مرة أخرى، لتمزج بين الأناقة الأرستقراطية واللمسات الرياضية والشبابية.
وأكدت مجلة بيزنس أوف فاشون أن الدار تحت إدارة الرئيس التنفيذي فرانشيسكا بيليتيني والمصمم أنتوني فاكاريلو، ضاعفت مبيعاتها أكثر من الضعف في السنوات الخمس الماضية.
وأدت الاستراتيجية غير الموسمية التي تفضل التطور على الثورة إلى إيصال رسالة العلامة التجارية إلى المستهلكين.
ويحرص المصمم فاكاريلو على أن تحتوي تصميماته على البريق الباريسي المكثف الذي يمكن ملاحظته في كل تفصيلات المنتج.
والاهم أن الدار لا تقتصر على الأزياء فقط، لأن الحقائب الجلدية المبطنة والحقائب الرياضية تساهم في نمو المبيعات بدرجة كبيرة.
وحاز عرض الخريف والشتاء الذي نظم في مارس الماضي إعجاب المتابعين للموضة الذين رأوا فيه استحضاراً لأسلوب الأناقة الفرنسي في السبعينيات على حساب الأسلوب الهوليوودي القديم.
ومنذ وصوله إلى سان لوران في عام 2016، قام فاكاريلو بتحويل العلامة التجارية من الوضع المتأرجح لموسيقى الروك أند رول التي صقلها سلفه المقيم في لوس أنجلوس هيدي سليمان إلى سرد باريسي أكثر صرامة وأناقة.
وتمكن فاكاريلو من تحويل تركيز العلامة التجارية من فساتين الحفلات الجذابة إلى الملابس اليومية والعودة مرة أخرى، متأرجحاً بين التوقيعات الأرستقراطية والأزياء الأكثر رياضية وشبابية، متوافقاً مع الجينات الفرنسية للعلامة التجارية ولكن بجاذبية عالمية ومعاصرة.
في الوقت نفسه، ساعد النهج الدقيق الذي تتبعه الرئيسة التنفيذية فرانشيسكا بيليتيني في التسويق والتوزيع العلامة التجارية على تعزيز تأثيرها التجاري بشكل كبير.
ونمت مبيعات سان لوران بنحو 5 أضعاف لتصل إلى (2.66 مليار دولار) منذ انضمام بيليتيني إلى العلامة التجارية في عام 2013، وأكثر من الضعف منذ انضمام فاكاريلو إلى منصبه كمدير إبداعي في عام 2016.
وزادت أرباح إيف سان لوران بمقدار 10 أضعاف خلال فترة إدارة بيليتيني، حيث ارتفعت الأرباح قبل خصم الفوائد والضرائب من 77 مليون يورو في عام 2013 إلى 715 مليون يورو العام الماضي.
ومع ارتفاع مبيعات التجزئة بنسبة 49% في الربع الأخير من العام الماضي، فإن العلامة التجارية في طريقها لتجاوز 3 مليارات دولار في المبيعات العام الجاري.
التطور وليس الثورة
وترجع بيليتيني النجاح في«انسجام و اتساق استراتيجيتنا، فكل ما نقوم به يهدف إلى رفع مستوى العلامة التجارية وتطويرها».
ويرى محلل الموضة إروان رامبورغ أن إيف سان لوران اكتسبت استقراراً وثباتاً جعل المستهلكين يبحثون باستمرار عنها، دون حاجة لأن تحدث ضوضاء كل دقيقة لجذبهم.
واستطاع فاكاريلو أن يمزج فساتين الحفلات المتلألئة والمليئة بالإثارة والتي ميزت مواسمه الأولى في العلامة التجارية بسلاسة مع الجينز الضيق والأحذية الرياضية المنخفضة، وحقائب اليد Sac du Jour في المتاجر.
وتحول خيال فاكاريلو لعميل سان لوران كفتاة دائمة في الحفلات إلى متسوق رياضي يومي ما ساعد في جعل الدار العلامة التجارية الأسرع نمواً.
ومع ذلك، فإن حقائب اليد المصنوعة من الجلد المُبطن التي قدمتها سان لوران هي التي تقود حجم المبيعات حالياً في سان لوران،ويشير بيليتيني إلى أن الحقائب تشكل الآن 72 % من المبيعات.
وتراهن الدار على أن أي منتج جديد قابل للبيع بسهولة لأن العملاء يدركون أن المنتج الذي يشترونه يستحق ما يدفعونه فيه.
البناء على النجاح
وكان التركيز طويل الأمد على خدمة العملاء المحليين عاملاً أساسياً أيضاً في نجاح سان لوران.
ففي عام 2020، عندما أعيد فتح المتاجر بعد أشهر من الإغلاق الصارم لفيروس كورونا، أرسل موظفو المبيعات باقات من الورود البيضاء للعملاء القدامى.
وساهم هؤلاء العملاء في إعادة مبيعات سان لوران إلى مستويات ما قبل الجائحة لعام 2019 بحلول أواخر عام 2020.
ثم في عام 2021 نمت عائدات التجزئة 35% فوق مستويات عام 2019 التي كانت سائدة قبل انتشار الوباء العام الماضي.
وتميل العلامة التجارية الآن إلى زيادة مبيعاتها في الولايات المتحدة من خلال توسيع متاجرها أو الانتقال إلى مواقع أكبر في سان فرانسيسكو ولوس أنجلوس ودالاس وأتلانتا.
وفي أوروبا، من المقرر افتتاح متجر إيف سان لوران في عام 2023 في شارع الشانزليزيه الشهير في باريس ليكون الأكبر في العالم.