رغم ما تواجهه العلامات التجارية العالمية من مشاكل في الصين، بسبب تفشي أزمة الوباء، ما زالت تراهن شركات كبيرة للمنتجات الجمالية مثل L’Oréal و Shiseidoعلى مخططات استثمارية جديدة للحفاظ على النمو في الصين.
مشاكل التوريدات وأزمة الإغلاق
مشاكل الإغلاق التي تواجهها الصين ما زالت في ارتفاع، ويحاول المتسوقون التسوق بشكل أقل بشكل خارج عن سيطرتهم، بسبب أزمة الوباء التي طالت مدتها، وأثرت سلباً على معنويات المستهلك وأجبرت العديد من تجار التجزئة الفعليين على الإغلاق لعدة أشهر، علاوة على مشاكل سلسلة التوريد التي تجعل من الصعب الآن تلقي طلبات التجارة الإلكترونية، بحسب بيزنيس أوف فاشن.
وقالت إليسا هاركا، المؤسسة المشاركة والرئيسة التنفيذية في آسيا لوكالة التسويق الرقمي Red Ant ومقرها شنغهاي: "حصل شخص ما في فريقي في سوتشو الأسبوع الماضي على توصيل لشيء طلبته في أوائل أبريل".
العلامات التجارية تواجه مشاكل في الصين
وليس من المستغرب أن تشعر العلامات التجارية بالضيق، في وقت مبكر من هذا الشهر، فقد خفضت شركات Estée Lauder توقعات أرباحها للعام بأكمله إلى النصف على خلفية خروجها من عمليات الإغلاق في روسيا والصين.
وفي الوقت نفسه، انخفضت مبيعات شيسيدو في الربع الأول في الصين، وهي ثاني أكبر أسواقها بعد اليابان، بنسبة 21% على أساس سنوي بسبب انخفاض حركة المرور في المتاجر إلى حد كبير.
وفي الأشهر الأخيرة، كانت وسائل الإعلام الصينية تعج بمقالات حول مستحضرات التجميل الموجهة إلى المستهلك مباشرة، مثل Perfect Diary ، التي تكبدت شركتها الأم Yatsen Holdings خسائر بقيمة 1.62 مليار يوان (243 مليون دولار) في السنة المالية 2021 و291.4 مليون يوان في الربع الأول من عام 2022 شهد قسم مستحضرات التجميل الملونة في ياتسن انخفاضاً في المبيعات بنسبة 45.6% في الربع الأول.
توقعات بانتعاش لشركات التجميل في الصين
ولكن بينما تعمل السلطات على إعادة فتح مدن مثل شنغهاي، يبدو أن معظم شركات التجميل تتوقع انتعاشاً في معنويات المستهلكين الصينيين، خاصة أنهم يرون أن الصين ليست فقط واحدة من أهم أسواق الجمال في العالم اليوم ولكن أيضاً مكاناً مستقراً نسبياً لمواصلة الاستثمار لالتقاط النمو المستقبلي.
كذلك، جاءت توقعات Euromonitor International تدعم تلك الفكرة، فقد تجاوزت قيمة البيع بالتجزئة لسوق الجمال والعناية الشخصية في الصين مستويات ما قبل الوباء في وقت مبكر من عام 2020.
ومن المتوقع أن يحقق السوق معدل نمو سنوي مركب بنسبة 6% بين عامي 2021 و2024، حيث ارتفع من 88.8 مليار دولار إلى 106 مليارات دولار خلال هذه الفترة، ومن المتوقع أيضاً أن يسجل هذا العام ارتفاعاً على أساس سنوي على الرغم من رياح السوق المعاكسة الحالية.
والجدير بالذكر أنه لن تستمتع كل علامات الجمال بالمسار التصاعدي، ولكن سيرى البعض أداءً أضعف بكثير من المتوسط، والاستعداد لأداءٍ مختلفٍ عن ذلك الذي حدث في عام 2020 أثناء التخطيط لتحولات طويلة الأجل في السوق.
استراتيجيات جديدة للنمو طويل المدى
وتواجه ماركات مستحضرات التجميل العديد من العقبات طويلة وقصيرة المدى في الصين، اعتماداً على بصمة البيع بالتجزئة المادية، والتعرض لفئة المنتجات والبراعة في القنوات الرقمية وإدارة سلسلة التوريد.
وبالنظر إلى هذه العوامل وغيرها، فليس من المستغرب أن تركز الماركات العالمية على استراتيجيات طويلة الأجل لتحفيز النمو والابتكار.
لوريال تُنشئ شركتها الاستثمارية الخاصة في الصين
ففي مايو، أنشأت L’Oréal شركتها الاستثمارية الخاصة في الصين، Shanghai Meicifang Investment Co ، والتي ستستهدف فئة تكنولوجيا التجميل وكذلك شركات التسويق والبحث والتطوير والبيانات وسلسلة التوريد والتعبئة والتغليف.
وفي الشهر نفسه، سجلت Shiseido رسمياً صندوق استثمار الجمال الخاص بها للسوق الصينية، Xiamen Ziyue Equity Investment Part نيرشيب.
ولا يقتصر دور هذه التحركات على تعزيز الشركات الناشئة والعلامات التجارية المحلية في مجال تكنولوجيا التجميل، بل يمكنها أيضاً المساعدة في تعزيز القدرات الرقمية لعمالقة التجميل على مستوى العالم والاستفادة من إمكانات المبيعات الدولية لشركة C-beauty، وقد أوضح الخبراء أنه إذا أنشأت هذه المجموعات الكبيرة هذا النوع من الاستثمارات، فيمكنها مساعدة العلامات التجارية المحلية في ما تفعله حتى تكون مناسبة للنجاح على المدى الطويل.
دروس للمنافسين المحليين
في حين أن بعض التحديات في سوق الجمال الصيني قد نشأت أو تفاقمت بسبب قيودCovid ، حيث كانت العلامات التجارية المحلية تواجه بالفعل مجموعة من التحديات قبل بدء عمليات الإغلاق الأخيرة.
وبالنسبة للمتسوقين، فإن السعر هو أحد عوامل الجذب الرئيسية لماركات الجمال، وهذا ما قد يجعل هناك بعض التفكير في اختيار المنتج المحلي، فكلما كانت الأسعار معقولة، كانت هناك رغبة في الشراء.
توقعات بمستقبل أفضل
على الرغم من أنه سيكون طريقاً وعراً أمام علامات الجمال، فإن الخبراء يتوقعون لسوق الصين أن تستعيد عافيتها بعد فترة وجيزة من تبدد الضيق الحالي، مع استغلال الوقت الحالي لبناء علاقات أقوى مع العملاء.