صفقة بيع يعتبرها روّاد الصناعة بعالم الأزياء، بمثابة درس لأصحاب العلامات التجارية، حيث أنقذت مجموعة Frasers Group، الشركة الأم وراء الشركتين البريطانيتين House of Fraser وSports Direct، شركة التجزئة للأزياء السريعة Missguided، بشراء الأخيرة في صفقة بيع مقابل 25 مليون دولار فقط.
وجاءت عملية الشراء بعد أيام من تعيين Missguided شركة استشارية «Teneo» لها لإنقاذها من بطء تحقيق الأرباح، وبعد شهر من تنحي مؤسسها نيتين باسي عن منصب الرئيس التنفيذي.
والجدير بالذكر أن Missguided هي شركة بيع تجزئة متعددة القنوات يقع مقرها في المملكة المتحدة حيث تبيع الملابس التي تستهدف النساء اللائي تتراوح أعمارهن بين 16 و35 عاماً، وكان مقر Missguided في Stretford، مانشستر الكبرى حتى عام 2015 ولكنها انتقلت بعد ذلك إلى Trafford Park، وأطلقت Missguided ماركة ملابس رجالية تسمى Mennace في عام 2017.
وتتخصص Missguided في موضة الأزياء السريعة، وهي الملابس ذات الأسعار المنخفضة والأنيقة التي تنتقل بسرعة من التصميم إلى متاجر البيع بالتجزئة لتلبية اتجاهات الموضة، مع تقديم مجموعات جديدة باستمرار للمتسوقين.
Missguided كانت على وشك الانهيار
وفي الأشهر الأخيرة الماضية، بحسب بيزنيس أوف فاشن، فقد أشارت جميع الدلائل إلى أن العلامة التجارية كانت على وشك الانهيار، وبحسب ما ورد، حضر شركاء التصنيع في مقرها في مانشستر، سعياً وراء ملايين الدولارات في المدفوعات المتأخرة، وعلى إنستغرام كان المتسوقون صريحين للغاية بشأن الطلبات المفقودة والمبالغ المستردة التي عطلت Missguided، وذلك من خلال تعليقاتهم.
أشارت Teneo، الشركة المالية التي كانت تقدم المشورة إلى Missguided، إلى «زيادة تكاليف سلسلة التوريد وتضخم التكلفة العامة وتراجع ثقة المستهلك» كأسباب لمشاكل العلامة التجارية.
وأوضحت Teneo لقد ارتفعت أسعار المواد والشحن والتصنيع بالفعل، ولا تزال العديد من الشركات تكافح مع مشكلات سلسلة التوريد، ومع ارتفاع أسعار الوقود ومحلات التجزئة وغيرها من الضروريات الأساسية، تفاقمت المشكلة.
وهذه الرياح المعاكسة نفسها يمكن أن تنطبق على عدد لا يحصى من العلامات التجارية الأخرى، ومن ناحية أخرى كان بعضها يزدهر على الرغم من الاقتصاد المضطرب، وتدور قصة زوال Missguided حول علامة تجارية لم تكن أبداً قادرة تماماً على مواكبة سوق الأزياء السريع، حيث تكون الحواجز أمام الدخول منخفضة ويأتي التغيير بسرعة البرق.
ومنذ وقت ليس ببعيد، كانت Missguided منافساً رئيسياً في فئة النمو السريع، حيث تبيع كميات لا حصر لها من الفساتين ذات الضمادات والقمصان القصيرة والبدلات الملونة من خلال المؤثرين المدفوعين بينما كان العملاء العاديون يظهرون في كثير من الأحيان على Instagram و.TikTok
ولكن الشركة لم تنشئ أبداً أسلوباً فريداً أو فئة منتجات مميزة تميزها عن المنافسين الكبار مثل Boohoo أو Asos أو H&M، وكان نموذج عملها يتلخص في إغراق السوق بمظاهر تم إنتاجها على عجل وقصف وسائل التواصل الاجتماعي بالإعلانات.
وبمجرد وصول Shein إلى الساحة، والاستحواذ على حصتها في السوق بمعدل مذهل، أصبحت Missguided وغيرها من علامات الأزياء السريعة هي الأضعف في المنافسة.
التعّلم من قصّة Missguided
عندما أسس باسي الشركة في عام 2009، كانت Missguided تستهدف المتسوقين المتضررين من الركود والذين يبحثون عن ملابس رخيصة، وتمكنت العلامة التجارية من تجاوز الضجيج من خلال تسويق نفسها على أنها علامة عصرية، مع استخدام لوجوه المشاهير مثل باميلا أندرسون وأمبر روز، والاستخدام المكثف لكلمة «فاتنة» في رسائل البريد الإلكتروني.
ووقعت العلامة التجارية صفقات بيع بالجملة مع Nordstrom و Asosفي وقت مبكر، كما قامت أيضاً بربط المتسوقين بموقعها على الويب من خلال مبيعات الفلاش المتكررة.
مبيعات Missguided قفزت نحو 257 مليون دولار في 2020
وقد ارتفعت مبيعات Missguided حيث جمعت 50 مليون دولار بحلول عام 2016 وقفزت إلى حوالي 257 مليون دولار في عام 2020، ولكن تبين أن إيجاد طرق جديدة للتميز كان مكلفاً بشكل متزايد، وغير مجدٍ في النهاية.
وقد عرضت الشركة خدمة الشحن في اليوم التالي في المملكة المتحدة، حيث كان المتسوقون المتميزون يرغبون في ذلك بحسب تعليقاتهم، ولكن لم يلاحظ Shein تأثيراً طفيفاً على المبيعات للطلبات التي قد تستغرق أسبوعاً أو أكثر للوصول، وهذا يعني إنفاق الشركة مبالغ أكثر على أمر ليس بهذه الأهمية.
كما استثمرت Missguided في التعاون مع Jourdan Dunn وSofia Richieوعدد قليل من المشاهير الآخرين، ولكن المنافسين الآخرين اكتشفوا أنه يمكنهم شراء عرض مماثل عبر جيوش من المؤثرين الصغار ببساطة عن طريق إرسال ملابس مجانية لهم.
وابتداءً من عام 2016، افتتحت العلامة التجارية متاجر فعلية، لكن تلك فشلت في رفع صورتها أو جذب عدد كافٍ من العملاء الجدد.
المشكلة الأساسية مع الموضة السريعة
وعلى الرغم من أن بعض تحركات Missguided كانت رائدة حقاً، إلا أنها فشلت في معالجة المشكلة الأساسية مع الموضة السريعة، فجميع المنتجات تبدو متشابهة وهي رخيصة وسهلة الإنتاج بحيث يمكن لأي شخص صنعها، وهُنا ينجح المنافسون الأكثر نجاحاً في تحديد مكانة متخصصة بسرعة، أو السباق نحو التوسع أو متابعة مزيج من كلتا الاستراتيجيتين.
ما يميز علامات الأزياء السريعة الأخرى
على سبيل المثال تستخدم Zara التصوير الفوتوغرافي اللامع وعروض الأزياء المقلدة لمنح نفسها سمعة أعلى، مما يسمح لها ببيع الملابس عند نقطة سعر أعلى قليلاً (كونها واحدة من أكبر بائعي التجزئة للأزياء في العالم حيث يساعدها الآلاف من المتاجر أيضاً).
وتشتهر Asos بمزيد من خيارات الموضة، حيث اتخذت خطوات لتعزيز سوق الأزياء السريعة في المملكة المتحدة المزدحم، واستحوذت على حصة الأغلبية في PrettyLittleThing في عام 2017، بينما تستفيد Shein من الشراكات مع المصانع الصينية لإنتاج الملابس بأصناف متزايدة باستمرار، وبأسعار منخفضة بشكل مذهل حتى بمعايير الموضة السريعة.
Missguided ليست العلامة التجارية الأولى التي عانت من مشاكل
Missguidedليست العلامة التجارية الأولى التي وقعت في الفخ، فقد كشفت H&M أنها مثقلة بمخزون غير مباع بقيمة 4.3 مليار دولار في عام 2018 وأغلقت أكثر من 150 متجراً في عام 2019.
وكذلك، قد أعلنت شركة توب شوب المملوكة لمتاجر التجزئة البريطانية Arcadia Group، عن إفلاسها في عام 2020، وأعلنت العلامة التجارية الأمريكية للأزياء السريعة Forever 21 عن إفلاسها في عام 2019 واضطرت إلى إغلاق معظم متاجرها.