لويس فيتون من التركيز على هوليوود إلى نجوم التيك تكوك وبوليوود

طورت علامة لويس فيتون من استراتيجيتها المتمثلة في الاستعانة بالنجمات لتركز أو تتحول إلى نجوم تيك توك مثل شارلي داميليو ونجمات بوليوود مثل ديبيكا بادكون لتخلق مزيجاً إبداعياً بينهن وبين نجمات هوليوود.

وعلى مر السنين، طوّرت مصمم الملابس النسائية من لويس فيتون نيكولا غيسكيير صداقة وثيقة مع الممثلة جينيفر كونيلي، وارتدت النجمة من تصميمها العشرات من الثياب سارت بها على السجادة الحمراء، ونالت إعجاب الكثيرين.

ونجحت العلاقة إلى أقصى درجة في مهرجان كان السينمائي هذا العام، عندما ارتدت ثوباً رائعاً في العرض الأول لفيلم Top Gun: Maverick.

والملاحظ أن ديور تعتمد على أسلوب الصدمة والرهبة في ثياب (جينيفر لورانس، ريهانا) بينما ترتكز شانيل بشدة على الإبداع (مارغريت كوالي، ليلي-روز ديب).

ولكن منذ وصول غيسكيير في عام 2013، فضلت فويتون نجوماً من نوعية فكرية خاصة تتماشى مع مهمة المصممة المتمثلة في الارتقاء بالعلامة التجارية، مثل نجمة لالا لاند إيما ستون، وليا سيدو - فتاة بوند وأليسيا فيكاندر، التي فازت بجائزة الأوسكار في عام 2016 عن أدائها في فيلم «الفتاة الدنماركية».

نتيجة لذلك، أدت استراتيجية السجادة الحمراء لشركة لويس فيتون إلى حصولها على عدد أقل من الإشارات على وسائل التواصل الاجتماعي، مقارنة بأكبر منافسيها.

ومنذ عام 2013، حازت العلامة التجارية 86500 إشارة حول جوائز الأوسكار، مقارنة بـ168 ألفاً لشانيل و241 ألفاً لديور، وفقاً لشركة التتبع Brandwatch، ويرجع ذلك في الغالب إلى أن نجوم ديور وشانيل أكبر ويتم ترشيحهم للفوز بالمزيد من جوائز الأوسكار..

وحدث أفضل أداء لها في حفل توزيع جوائز الأوسكار في عام 2016 عندما فازت فيكاندر بجائزة أفضل ممثلة مساعدة وكانت ترتدي فستاناً من تصميم غيسكيير.

ومع ذلك، ومع تضاؤل تأثير صناعة السينما الأمريكية، مع قلة عدد الأشخاص الذين يذهبون إلى الأفلام ويشاهدون عروض جوائز هوليوود، يبدو أن فيتون تغير استراتيجيتها.

وترتدي العلامة التجارية حالياً مجموعة واسعة من المشاهير من بينها جوليا روبرتس ونجمة تيكتوك شارلي داميليو.

وفي أبريل الماضي، وقعت فيتون صفقة مع ميلي بوبي براون (18 عاماً) نجمة Stranger Things، لتصبح سفيرة لمنتجاتها.

وفي مدينة كان، تألقت نجمة بوليوود ديبيكا بادكون -التي أصبحت أول سفيرة هندية فيتون في وقت سابق من هذا العام- وساهمت في نشر سبعة من أفضل 10 منشورات تشير إلى فيتون؛ ما ساعدها على ربح أكثر من 20 مليون دولار.

بينما تنكر العديد من العلامات التجارية أنها تدفع للمشاهير مقابل ارتداء بضاعتها، فإنها تفعل ذلك غالباً.

وتساعد ميزانيات التسويق الكبيرة على لك بكل تأكيد، لذلك يمكن للويس فيتون أن تتحمل نفقات تفوق معظم منافسيها، مثلما حدث في الولايات المتحدة الأمريكية حيث أنفق لويس فويتون وشانيل وديور في الولايات المتحدة وحدها 44 مليون دولار على الإعلانات المطبوعة والإعلان عبر الإنترنت في الربع الأول من عام 2022.

والرهان الأكبر للويس فيتون يعتمد على المواهب الجديدة الصاعدة بسرعة، وعلى سبيل المثال ففي حفل ميت جالا 2022، من بين 11 نجمة ارتدين علامات تجارية عالمية، كانت ثماني، منهن «لويس فيتون».

في كثير من الأحيان، تتطور هذه الرهانات المبكرة إلى شيء أكبر. يتعلق بالولاء والانتماء ما بين النجمة والعلامة التجارية.

ويشير ستيفانو تونتشي، المحرر السابق لمجلة دبليو إلى أن هناك رابطة قوية بين فيتون ونجماتها، بعد أن أصبحن جزءاً لا يتجزأ من العلامة التجارية.

وبعد سنوات من النجاح المستمر، يبدو أن لويس فيتون توسع نهجها في الاستعانة بالمشاهير ليشمل مناطق جغرافية جديدة وجيلاً قادماً بقوة.

ومن بين هؤلاء الممثلة التايلاندية أوراسايا والكورية الجنوبية باي دونا، وإيف جوبز ابنة مؤسس أبل الراحل ستيف جوبز.

كما أحدثت العلامة التجارية ضجيجاً هائلاً لارتداء نجمة يوتيوب إيما تشامبرلين رداء من تصميمها.

ومن الواضح أن فيتون تراهن مزيجاً من القديم والجديد للحفاظ على استراتيجية المشاهير التنافسية.